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【智汇终端】户外LED显示屏:从商业属性向社会属性靠拢?

“失信被执行人的姓名,案号,欠款额,住址……”不少市民近日在福州街头看到这样特别的一幕,闹市区的巨幅LED显示屏上,滚动播出的不是广告,而是几十名失信被执行人的名字及其相关信息。街头显示屏曝光“老赖”,正是福建打造信用体系、健全信用制度的创新举措之一。(摘自《人民日报》2015年11月27日06版)

人民日报刊载的这篇的文章指出:今年以来,福建省依托文明风网站,运用户外LED显示屏共发布对失信被执行人、失信单位等各类惩处信息3000多条,涉及曝光企业、个人数量30多万个。发布省内文明单位、文明行业、文明学校、道德模范、最美基层人物、身边好人等“守信点赞”各类信息1000多条。而借用户外LED显示屏发布“红黑榜”的这一举措为城市构筑了一张对失信被执行人的“惩戒之网”,在福建省打造信用体系中发挥着重要作用。

在人们的观念里,户外LED显示屏最大的功能就是商业广告信息播放,是典型的户外广告“代言人”。但随着城市建设水平的提高,城市管理者们也越来越多地利用户外LED显示屏对社会管理中出现的诸多不良现象进行曝光,侧面充当了“城市文明劝导员”、“城市陋习播报员”、“社会管理监督员”等角色,从而也实现了户外LED显示屏从纯商业性向社会公益属性功能增强的华丽转变,对提升户外LED显示屏多元性发展具有“划时代”意义。

当前,北京、上海、广州、深圳等一线城市正在严格规范户外LED显示屏广告市场,户外LED显示屏的审批将会越来越严格,设置地点由之前的“遍地开花”型向“划地经营”型(纯商业地区)转移,而这样的改变将对户外显示屏的发展带来一定影响。但如上文所说,LED显示屏在强调商业性的同时,也强化播报社会公益、利民信息的属性,在一定程度上可以减少其对户外显示屏审批的时间流程,还将以其不可替代的优势,在户外显示领域更受青睐。

而早在2014年,南方报业传媒集团为积极响应广东省建设文化强省的战略部署,联合广新控股集团、越秀集团等单位共同打造的一个具有公益性特征的户外新媒体项目——“南方报业LED联播网”,旨在组建以广州、深圳为重点,覆盖广东省21个地市级中心商圈和交通圈的LED联播网络,在全国率先形成了“公益信息+新闻资讯+广告信息”的LED媒体传播模式,户外LED显示屏纯商业广告信息的播放模式由此打破。

在全国各大中小城市里,“讲文明树新风”公益广告、培育践行社会主义核心价值观等宣传标语都借用户外LED显示屏进行广泛宣传,不仅提高了民众知晓率、有助于遏制城市不文明行为发生,也营造了良好城市新风尚,为城市建设构筑了一道靓丽风景线。

而在国外,利用户外LED显示屏开展公益、参与社会建设的案例也比比皆是:

美国:许多美国的户外LED显示屏运营商还与相关政府和公益机构合作,在参与社会事件和保护公众等方面发挥着重要作用。在2012年11月,美国桑迪飓风事件中,联邦管理局(FEMA)利用数字屏在十个州播放紧急天气预警。每一次更新,从制作到播放,过程少于15分钟。2013年4月,美国波士顿马拉松爆炸事件发生后,地方和国家治安部门开始利用户外LED显示屏来警告和通知公众。警方将嫌疑人的照片公布在屏幕上,并警告公众在全市追捕的过程中呆在室内。

英国:为号召民众为非洲妇女创业贡献力量,英国公益组织Microloan利用户外LED显示屏举行了一场特别的户外捐款活动:公益组织Microloan在户外一块LED屏幕上显示一幅用一块块硬币组成的非洲妇女形象画面,当路人路过大屏按照指示发送短信进行捐款时,显示屏中便会飘出一些硬币,将原本不完整的妇女形象一点点拼凑,从而达到捐款目的。

泰国:为提高公众对儿童的保护意识,有效保护儿童不再遭受不法侵害,儿童保护机构(CPCR)携手李奥贝纳在曼谷各个中心的户外LED显示屏与户外大牌上制作并投放了“CHILD ABUSE”的系列户外公益广告,并在广告中附上举报电话。活动推出后,CPCR每天收到超过300个电话举报。目前,这样的方式已成为最有效的防范措施,使得儿童性虐待的防范问题得到有效改善。

为迅速提升的城市多元化景观与低品质的户外广告之间产生了矛盾,成为户外显示屏发展路上的“拦路虎”,而纯商业广告播放的单一职能,也导致受众产生较强的抵触心理。面对新形势下的发展趋势和问题,对户外LED传媒运营企业而言,在未来的发展道路上应有效地回避显示屏单一的广告职能和商业属性,应实现从重商的角色向重社会综合效益角色的转变,成为受众获取社会信息的公共载体。与此同时,户外LED显示屏制造商也需要进行技术创新,比如保证用于户外广告领域的产品具有自动亮度调节系统和多级灰度校正技术,从技术源头上降低户外LED显示屏光污染的负面影响。

首先,户外显示屏生产商要让产品更好地融入城市环境。在确定位置后要根据其区域特征、周边环境印象、依附载体特征等综合情况进行整体设计,让户外显示屏成为景观的组成部分,减少因户外显示屏安装在城市审批、规划、管理、运营等多个层面所出现的问题。

其次,结合各地区受众不同特点,户外LED传媒运营商也应在播放内容上适当增加亲民、便民的社会信息,让户外显示屏不仅是简单的广告载体,更成为受众获取信息、参与社会互动的良好平台。

再次,适合当前“互联网+”的发展趋势,企业应针对户外显示屏点多、面广的分布特点,加紧建立融合网络,与互联网、移动互联网、大数据进行关联,实现联网联播、实时信息共享,达到快速传递信息的传播效果。结合新形势,显示屏生产制造企业还要以市场为导向,探索户外LED显示屏在新时代要求下的新属性,生产出适应市场变化及需求、符合城市发展与管理的户外产品,成为大众可以接受的标配信息产品,而不仅仅是一个广告终端。 返回上一页
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